Cosa sono i bias cognitivi e come influenzano i nostri acquisti

Rispetto alle altre specie animali, l’essere umano viene spesso considerato meno istintivo e più razionale nel prendere decisioni. Ma è davvero sempre così?

In realtà il nostro cervello è solito utilizzare delle scorciatoie mentali – legate ai così detti “bias” - per prendere decisioni più rapidamente, soprattutto quando le informazioni sono scarse o non si ha abbastanza tempo a disposizione.

Capire in che modo funzionano questi processi può aiutarci a prendere decisioni più razionali nella vita di tutti i giorni, ma anche a sfruttarle a nostro vantaggio in contesti come quello del commercio al dettaglio, per incrementare i KPI di vendita come lo scontrino medio.

Vediamo di capire meglio che cos’è un bias cognitivo, quali sono quelli più comuni e come funzionano.

Che cos’è un bias, e perché ne siamo tutti “vittime”?

Come anticipato nell’introduzione, il termine inglese bias indica una “distorsione cognitiva”.

È come se la nostra mente creasse una realtà alternativa e soggettiva, differente rispetto a quella oggettiva, quando le informazioni a nostra disposizione sono troppe, o incomplete, o contraddittorie tra di loro.

In questi casi il nostro cervello seleziona quelle che confermano quanto già conosciamo, semplificando la scelta ma allo stesso tempo attribuendogli un valore eccessivo o errato. In questo senso i bias sono dei pregiudizi, perché filtrano le informazioni impedendoci un’analisi totalmente razionale.

5 esempi di bias cognitivi (e come sfruttarli in vendita)

Chiarito meglio il processo mentale alla base dei bias, vediamo insieme quali sono quelli più comuni, come funzionano e come spesso vengono sfruttati in ambito commerciale per farci prendere decisioni che altrimenti non avremmo preso.

Bias di conferma

Quando prendiamo una decisione, i bias di conferma ci faranno a notare solo le informazioni che confermano un’idea che abbiamo già in testa, piuttosto che quelle che la contraddicono.

• Se desideriamo un iPhone, ad esempio, ci focalizzeremo sulla qualità estetica o sull’affidabilità del sistema operativo, trascurando altri fattori come il prezzo.
• Per poterlo sfruttare a nostro vantaggio, è essenziale capire dal principio qual è quell’idea che ha portato il cliente ad avvicinarsi al nostro prodotto. Ad esempio evidenziare l’artigianalità del prodotto, se per il cliente questo significa maggiore qualità.

Bias di ancoraggio

Si verifica quando il primo prezzo che vediamo influenza la nostra percezione, creando un’”ancora” mentale a quelli successivi.

• Ad esempio: se proponiamo un maglione da 200 euro, e subito dopo un altro a 100, il secondo ci apparirà molto più conveniente di quanto in realtà sia. Oppure, se il prezzo di partenza è di 400 euro e viene proposto in sconto al 50%, potrebbe apparire più conveniente e quindi desiderabile del prezzo reale.
• Per utilizzarlo in modo efficace dovremo creare un’ancora mentale: l’esposizione di un prodotto premium o, in modo ancora più classico, un prezzo pieno barrato col prezzo reale indicato accanto.

Bias di contesto

È anche detto “framing”, non è distante dal bias di ancoraggio ma si riferisce a come un’informazione viene “inquadrata” in un contesto più ampio.

• Se il prodotto è disponibile in due varianti, base e plus, a 50 e 70 euro rispettivamente, il cliente sceglierà per convenienza quella base. Ma se viene inserita una terza, la premium da 120 euro, i 70 euro della plus sarebbero percepiti più convenienti perché permettono di acquistare una versione migliore a “soli” 20 euro in più.
• Un framing efficace dipende quindi da come viene trasmessa l’informazione: paragonandola ad altri prodotti più cari, o presentandolo in modo alternativo, ad es. “puoi averlo con meno di 3 euro al giorno”.

Effetto alone (halo)

La prima impressione è quella che conta? Spesso è proprio così, soprattutto quando ci rimane impressa come fosse un alone, influenzando la percezione positiva anche sul resto dell’esperienza.

• Ad esempio, un assistente alla vendita particolarmente gentile e amichevole potrebbe indurci a pensare che anche la qualità del prodotto che acquistiamo sarà alta.
• Per sfruttarlo è necessario curare pochi elementi chiave, ma che siano immediatamente visibili e influenzino subito l’esperienza d’acquisto: il packaging, l’estetica del negozio, l’accoglienza ecc.

Mental accounting

Secondo l’economista Richard Thaler, tutti noi siamo orientati a suddividere le spese in conti mentali differenziati, ognuno con un suo "tetto".

Ad esempio uno per gli imprevisti, uno per lo svago, uno per le spese urgenti e così via. Spostare la percezione mentale su uno o sull’altro “portafoglio” ci porta a spendere quei soldi in modo più o meno disinvolto.

• Ad esempio, in vacanza siamo più orientati a spendere rispetto alla vita di ogni giorno, perché quelli destinati allo svago sono considerati soldi “extra”. Lo stesso vale per quelli derivanti dalle vincite.
• L’abilità sta quindi nel proporre il prodotto in modo che il cliente lo associ a un budget mentale più libero, ad esempio quello per il piacere personale o per lo svago.

In conclusione

Abbiamo quindi visto come i bias cognitivi possano incidere anche in modo sostanziale sulla nostra percezione, portandoci a fare delle scelte di acquisto apparentemente illogiche. Sfruttare questi meccanismi mentali può – così come i principi di persuasione – portarci a incrementare le vendite, o il loro valore, facendo leva su alcune distorsioni cognitive.

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