L’enciclopedia Treccani definisce il menu come l’insieme dei cibi e delle bevande che compongono un pasto, oppure il foglio su cui sono elencati cibi e bevande di cui un ristorante dispone. Per quanto sia formalmente corretta, dal punto di vista del marketing per la ristorazione è una definizione riduttiva.
Il menu, infatti, è il primo veicolo di comunicazione e di marketing che ha a disposizione un ristorante. Per far parlare di sé, per far emergere la propria qualità, ma soprattutto, per vendere il proprio prodotto. Ed è per questo che negli anni si è sviluppata una vera e propria scienza, quella dell’ingegnerizzazione del menu (dall’inglese menu engineering) che si dedica a studiare l’impatto di modifiche alla carta relative a immagini, testi, colori e naturalmente prezzi, affinché i clienti scelgano alcuni piatti piuttosto che altri.
In questo post cercheremo di approfondire il campo del menu engineering, spiegando meglio di cosa si tratta, e soprattutto quali sono le sue regole, così da poterle applicare anche ai singoli casi concreti.
Come anticipato, il menu engineering è la scienza che guarda alla creazione di un menu non solo per compiacere il gusto del cliente o la creatività dello chef, ma anche nel rispetto di una serie di parametri economici e di tecniche persuasive, per spingere verso la scelta di alcuni piatti “convenienti” per il ristoratore.
Questi possono essere valutati secondo tre parametri:
In base all’analisi di questi dati, possiamo tracciare un diagramma a quadranti come quello di esempio:
Sull’asse orizzontale c’è il profitto. Più il profitto di un piatto è alto, più questo sarà posizionato verso destra.
Sull’asse verticale c’è il gradimento: più quella pietanza viene ordinata spesso, più sarà posizionata in alto sull’asse.
Si otterranno così quattro quadranti, ognuno dei quali rappresenta una categoria di prodotto:
i “superstar”: piacciono tantissimo ai clienti e hanno un ampio margine di profitto per il ristoratore. Sono i piatti da promuovere e mettere in evidenza sul menu.
i “cavalli di battaglia”: piacciono molto alla clientela, ma hanno un profitto basso per il ristorante. Bisogna quindi capire come aumentarne la profittabilità, ad esempio riducendo il food cost o aumentando il prezzo.
i “rompicapo”: su cui il margine è alto, ma che vengono ordinati poco. Forse perché non vengono proposti nel modo giusto? Nel prossimo paragrafo spiegheremo alcune tecniche per creare il menu di un ristorante mettendo in evidenza alcune pietanze.
i piatti “fail”: detti anche “dogs”, sono quelli che non solo non convengono al ristoratore, ma neppure sono apprezzati dal cliente. La domanda è quindi: perché non sostituirli con altri?
Come è evidente, si tratta di un approccio basato sui dati e KPI (Key Performance Indicators) che, per essere realizzato, necessita di una raccolta dati costante e precisa. Un gestionale di cassa cloud per ristoranti come Tilby può effettuarlo in autonomia, e permettere di passare alla seconda fase, ovvero quella di stesura vera e propria del menu secondo i principi del menu engineering.
Finora ci siamo soffermati sull’analisi del menu così com’è. Come ottimizzarlo e renderlo sempre più profittevole per il ristorante? La risposta è in questo paragrafo, dove abbiamo raccolto tecniche di marketing che vengono applicate anche in molti altri settori, come quello turistico, del commercio al dettaglio e di quello online.
La nostra mente è influenzata, in modo più o meno inconsapevole, da alcuni principi sintetizzati anni fa dallo psicologo Robert Cialdini. Due esempi per la scrittura del menu per il proprio ristorante potrebbero essere:
principio della riprova sociale: diciture come “best sellers e “scelto dai clienti” accanto a un piatto aumentano in noi il senso di tranquillità quando si prende una decisione, perché ci uniformano a una scelta già presa dalla massa, quindi meno rischiosa. Ecco perché spesso evidenziare il piatto come “più venduto” ne aumenta davvero la vendita.
principio di autorevolezza: in modo diverso, ma simile, anche citazioni di critici gastronomici o influencer trasmettono in noi una sensazione rassicurante, che ne aumenta la desiderabilità.
principio della scarsità: la sensazione di scarsità è un’altra leva di marketing molto efficace, come ben sa chi, acquistando delle scarpe, si sente dire che “è l’ultimo paio disponibile”. Quindi perché non indicare nel menu che il piatto che stiamo valutando sarà disponibile solo per un breve periodo?
Un’altra tecnica utilizzata nel marketing è quella del renaming, ovvero usare un nome differente per porre in risalto un piatto “classico”.
Alcuni esempi? Una classica pizza alle acciughe può diventare “alici nel paese delle meraviglie”, o una cheesecake a base di pere potrebbe apparire in carta come “al contadino non far sapere…”.
Fantasia, ironia ma sempre focus sul prodotto! E a questo proposito…
Inserire nel menu il solo nome del piatto è certamente più chiaro, ma anche meno accattivante agli occhi del cliente.
Per questo, andranno sempre evidenziate la qualità degli ingredienti, la loro provenienza e le certificazioni DOP e DOC, IGP o i presidi Slow Food.
Allo stesso modo, indicare che un piatto è stato fatto seguendo un particolare disciplinare (ad esempio “l’originale ricetta della carbonara, fatta solo con guanciale, senza olio o altri grassi e con pecorino Romano DOC”) trasmette in noi un senso di autorevolezza che ci spingerà a dargli un valore più alto.
Idem per i procedimenti di preparazione (ad esempio il “cotto a bassa temperatura”, i tempi di frollatura o di lievitazione) evidenziano la qualità, aumentando nel cliente la motivazione di un prezzo più elevato.
In tempi di maggiore attenzione alla provenienza geografica, ingredienti a km zero od ottenuti da agricoltura biologica e altre forme di produzione “gentile” attirano l’attenzione e invogliano all’ordinazione.
Per lo stesso motivo, diciture come “vegano”, “vegetariano” o “senza glutine” devono essere messe in grande evidenziate. Un menu inclusivo per chi necessita o desidera seguire regimi dietetici specifici può essere un’ulteriore attrattiva per un locale.
Negli Stati Uniti è stato calcolato che un cliente focalizza la propria attenzione sul menu in media per circa 3 minuti. Insomma, pochissimo tempo per far emergere le proposte più rilevanti, anche posizionando i piatti su cui vogliamo puntare là dove l’occhio cadrà per primo.
Intuitivamente, nei menu a una sola pagina (ideali per bistrot o locali più informali) i piatti più in alto saranno quelli che vengono notati per primi. Con un menu di due pagine aperte a libro, è la parte in alto a destra ad attirare l’attenzione, mentre quella in basso a sinistra sarà meno notata.
Il marketing si è inoltre spesso soffermato sull’importanza dei colori come veicolo di persuasione al compimento di un’azione, nel nostro caso la scelta di un piatto all’interno di un menu.
In che modo i colori vengono percepiti dal nostro cervello? Ecco alcuni esempi:
Il “fattore prezzo” è sempre un bivio: da un lato avere prezzi bassi può attirare più clienti, dall’altro quel tipo di clientela potrebbe abbandonarci a favore di prezzi ancora più convenienti.
In ottica scrittura del menu del ristorante, si può ragionare in due modi: allineando l’indicazione dei prezzi dei piatti a destra l’occhio sarà subito attirato su quella parte del foglio. Indicandoli in continuità col nome del piatto, si metterà in maggiore evidenza il nome e le caratteristiche del piatto stesso.
Ultimo aspetto interessante: alcuni studi hanno evidenziato come i prezzi senza l’indicazione della valuta (18 invece di 18 €) inducano a ordini di valore più alto.
Una parola diventata di tendenza, e a volte abusata, ma che nella creazione di un menu per un ristorante non può mancare. Le persone si appassionano alle storie: quella del locale, quella dei piatti che vengono preparati e del loro processo creativo.
In modo non ridondante e autocelebrativo, è fortemente consigliato l’inserimento di questi elementi in un menu, mettendo subito a proprio agio il cliente e predisponendolo a una consumazione più ricca.
Le tecnologie digitali vengono in aiuto anche quando si parla di scrittura del menu per ristoranti e bar: è infatti possibile trasformare il menu cartaceo in un menu digitale, consultabile fotografando un QRcode col proprio smartphone.
In questo modo le modifiche sono più semplici e rapide, il menu può essere impaginato a piacere seguendo tutti i principi del menu engineering, e grazie al self ordering le consumazioni possono essere richieste direttamente online, senza necessità che il cameriere proceda con la presa dell’ordine al tavolo.
Il risultato è un incremento fino al 40% delle seconde ordinazioni, ad esempio legate alle bevande o ai dolci.
Una tentazione ricorrente quando si crea il menu per il proprio ristorante è di inserire troppe alternative. Si vorrebbe accontentare tutte le categorie di cliente, aggiungendo mille piatti e varianti, in un’associazione istintiva di quantità uguale qualità. Ma è davvero così?
In realtà quasi mai. Un eccesso di scelte crea di solito due effetti negativi, uno sul cliente e uno sul ristorante. Per i primi sarà infatti più complicato prendere una decisione. Più alternative vengono offerte, più sono le variabili da considerare, che renderanno lunga e non sempre soddisfacente la scelta.
Allo stesso tempo, una cucina che sa di dover essere pronta a preparare 10 primi, e non 5 o 6, avrà un carico di lavoro maggiore, dovrà lavorare di più sulla linea, e si esporrà a un rischio maggiore di sprechi alimentari.
L’ esempio (estremo) è quello di McDonald’s: uno dei suoi fattori di successo, soprattutto agli inizi, fu offrire ai clienti poche scelte mirate e poche varianti. In questo modo si riducono i tempi del servizio e la complessità di preparazione.
In questo lungo post abbiamo mostrato come, grazie ai principi del menu engineering, sia possibile creare il menu per il proprio ristorante sfruttando le leve del marketing per ottenere maggiore attenzione e un ordinazione media più elevata da parte dei clienti.
Il registratore di cassa cloud per ristorante Tilby aiuta nella corretta stesura di un menu, attraverso la raccolta dei dati necessari sia a calcolare il costo di produzione della singola portata (food cost), sia il successo della stessa tra la clientela, così da poterla mettere in maggiore evidenza sui menu.